1930-е — продвижение фондю · Швейцария
Как фондю стало характером целой страны
Швейцарцы не всегда были страной фондю: привычку делить один котелок долго и настойчиво продвигал сырный союз.
Документальная история национального маркетинга, по исследованию Швейцарского национального музея.
Один котелок расплавленного сыра, длинные вилки, друзья вокруг стола: сегодня это почти готовый портрет Швейцарии. Но привычка всей страны есть фондю сложилась сравнительно недавно. Большую роль сыграла организация с удивительно буквальным названием — Швейцарский сырный союз.
Основанный в 1914 году союз занимался поставками и экспортом, а затем взялся учить людей есть больше сыра. Региональное блюдо стало одним из главных героев этой работы. В 1930-е его продвигали как национальное, а после Второй мировой войны фондю всё увереннее входило в домашнюю жизнь по всей стране.
Помогали реклама, совместные застолья и даже армия: знакомство с общим котелком происходило во время службы. Сырная экономика создавала новый бытовой ритуал — позвать гостей, поставить на стол какелон и превратить ужин в медленное общее действие.
Союз распустили в 1999 году. Его история была полна споров о ценах, власти и устройстве рынка, но созданный им образ пережил организацию.
Это редкий случай, когда маркетинговая кампания помогла сформировать то, что следующие поколения воспринимают как естественный национальный характер. Фондю существовало и раньше; новым стал масштаб общей привычки. Кто-то однажды весьма успешно предложил стране собраться вокруг сыра.